ALERTA PE PIATA CAFELEI !!!


Categoria cafea s-a confruntat in ultimii doi ani cu o scadere a cantitatilor cum­parate, astfel incat companiile de pe piata au resimtit tot mai frecvent nevoia de a regandi promotii de pret care sa vina in sprijinul puterii de cumparare a consu­matorilor si care sa le atenueze declinul volumelor de vanzari. Ei s-au bazat si in criza pe un consumator fidel brandurilor si aromelor devenite o obisnuinta in con­sumul zilnic.

Piata de profil s-a contractat cu 15,5% in volum in perioada septembrie 2009-august 2010, comparativ cu perioada similara a anului anterior. Declinul valoric a fost mai temperat, de 12,7%, in acelasi interval de timp, conform datelor furnizate de compania de audit in retail MEMRB Romania. Acest lucru poate fi explicat fie prin cresterea pretului la raft al produselor, fie printr-o orientare a consumatorului catre produse putin mai scumpe.

Piata cafelei se imparte in mai multe segmente: cafea boabe si macinata, solubila, cafea la plic portie unica, mixuri de cafea si substituenti pentru cafea. Dintre acestea, vom analiza segmentul cafelei macinate si boabe, precum si pe cel al cafealei solubile, deoarece ele reprezinta cele mai mari sub-categorii.

Cafeaua macinata si boabe a detinut in perioada septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 71,2% si o valoare a vanzarilor de 62,1% din totalul categoriei. La randul sau, cafeaua solubila a avut in aceeasi perioada o pondere de 28,4% in volum si de 37,4% in valoare. Restul segmentelor au detinut ponderi nesemnificative in categorie, atat la nivelul volumului cat si al valorii vanzarilor, fara schimbari notabile de la un an la altul.

Pe fondul acestor scaderi valorice, la nivelul categoriei „s-a mentinut loialitatea consumatorilor fata de marcile cu care s-au obisnuit, concomitent cu scaderea cantitatilor cumparate”, remarca Mircea Dumitrache, Sales&Marketing Manager al Panfoods Romania, importatorul cafelei instant Amigo.

Diminuarea veniturilor populatiei, alaturi de cresterea TVA-ului s-au tradus in comportamentul de achizitie prin „sensibilizarea accentuata a consumatorilor fata de preturi si promotii pe toate palierele de pret, precum si o crestere in importanta a marcilor private ale retailerilor”, este de parere Monica Radulescu, Marketing Manager Tchibo Romania.

Am renuntat la rasnitele de cafea de acasa

In segmentul de cafea boabe si macinata, ponderea majoritara atat in volum cat si in valoare este detinuta de subsegmentul cafelei macinate. Acesta a detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 95,7% si o valoare a vanzarilor de 96,5%, cote ce stagneaza comparativ cu perioada precedenta, septembrie 2008-august 2009.

 

 

Cafeaua boabe a reprezentat doar 4,3% din volumul vanzarilor si 3,5% din valoarea vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010.
Avand in vedere segmentarea in functie de gramaj a cafelei macinate, pachetele de 250 grame au detinut cea mai ridicata pondere atat in volumul vanzarilor ( aproape 40%), cat si in valoarea vanzarilor (41,9%), in perioada septembrie 2009-august 2010. Pe locul secund din punct de vedere al ponderilor inregistrate s-au situat pachetele de 100g, cu 31,4% in volumul vanzarilor si 31,1% in valoare. La polul opus s-au situat gramajele de un kilogram, care au cumulat in perioada septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 0,7% si o valoare a vanzarilor de 0,5%.

Segmentarea dupa tip, in perioada septembrie 2009- august 2010, in cadrul cafelei macinate, situeaza pe primul loc cafeaua obisnuita ( 97% volum vanzari si 95,9% valoare vanzari), urmata de cea decofeinizata (2,5% volum vanzari si 3,3% valoare vanzari) si expresso (0,4% volum vanzari si 0,8% valoare vanzari). Ca si categorie de pret, la nivelul segmentului de cafea macinata predomina produsele upper mainstream (situate intre segmentul popular si cel premium) care si-au consolidat usor vanzarile in perioada septembrie 2009-august 2010, ajungand la 58,1% in volumul vanzarilor si 64,7% in valoarea vanzarilor fata de cele 12 luni anterioare.

Cele mai slabe vanzari au fost raportate de segmentul premium, surclasat chiar si de cel super premium, si care a inregistrat in septembrie 2009-august 2010 o pondere in totalul vanzarilor in volum de 1,1% si de 1,3% in valoare.

Cafeaua macinata se vinde mai mult in ambalaje mici

Segmentul de cafea boabe a cunoscut, de asemenea, o serie de particularitati in intervalul septembrie 2009-august 2010. Daca in cazul cafelei macinate, pachetele de un kilogram au detinut cea mai slaba cota (atat in volum cat si in valoare) in vanzari, in cazul de fata fenomenul a fost exact invers.

Astfel, pachetele de un kilogram au detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 92,2%, precum si o valoare a vanzarilor de 92,4%.
La polul opus, pachetele de 500 de grame de cafea boabe au raportat cea mai slaba pondere, de 0,9%, in volumul vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010 si de 2% in valoarea vanzarilor totale din retail.

Avand in vedere vanzarile realizate de sortimentele de cafea, cafeaua boabe obisnuita detine ponderea majoritara, cu un volum al vanzarilor de 68,2% si o valoare a vanzarilor de 59,6%.

Aceste ponderi, atat cele in volum cat si in valoare, s-au diminuat de la un an la altul, pe fondul consolidarii vanzarilor in cazul sortimentului espresso. Cafeaua boabe de tip espresso a raportat o crestere de 2,3% in volumul vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010 fata de anul anterior, ajungand la 31,7%. Valoarea vanzarilor s-a majorat cu 2,7% in intervalul septembrie 2009-august 2010, la 40,3%.
Mix-urile domina categoria cafelei instant

La nivelul cafelei solubile, mixurile sunt cea mai dezvoltata subcategorie, acestea avand 81% din volumul vanzarilor si 53,2% din valoare. Subsegmentul a continuat sa-si consolideze cota de vanzari comparativ cu septembrie 2008-august 2009, cu 2,3% in volum vanzari si 4,1% in valoarea vanzarilor.
Cresterile procentuale inregistrate de mixuri s-au resimtit sub forma de scaderi la nivelul cafelei pur solubile, subsegmentul inregistrand in perioda septembrie 2008-august 2009 un volum al vanzarilor de 19% si o valoare a vanzarilor de 46,8%.

In segmentarea dupa ambalaj, pachetele de 100 grame au detinut cel mai mare volum al vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010, de 38,3%, valoarea vanzarilor raportate la aceeasi perioada fiind de 37,6%. Pe locul secund din punct de vedere al vanzarilor s-a situat ambalajul de 1,8grame/2grame, cu un volum al vanzarilor de 31% si o valoare a vanzarilor de 33,7%.

Cu o pondere de 82,5% in volumele de vanzari totale si de aproape 80% in valoare, segmentul mainstream al cafelei pur solubile a detinut primul loc in topul vanzarilor din categorie. In timp ce segmentele economic si super premium au beneficiat de o usoara consolidare a vanzarilor comparativ cu anul precedent, cel premium a inregistrat un regres de 2,5pp  in volumul vanzarilor (13,9) si de 1,8pp in valoarea vanzarilor (16,9%), in perioada septembrie 2009-august 2010. „In 2010 piata de cafea a fost afectata de criza, asa cum s-a intamplat, de altfel, cu majoritatea categoriilor. Daca ne referim la piata de cafea instant, segmentul afectat a fost cel premium, acesta ajungand la cota de piata inregistrata in anul 2008”, afirma Ana Maria Doxan, Group Brand Manager Beverages, Nestlé.

Pe de alta parte, Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania, remarca „nevoia consumatorilor pentru marci cu o pozitionare super premium, marci de lifestyle, care a fost stabila chiar si in aceasta perioada economica dificila”. Avand in vedere tipurile de cafea pur solubila, sortimentul pudra a detinut in perioada septembrie 2009-august 2010 78,7% din volumul vanzarilor si 75,4% din valoarea vanzarilor in cadrul segmentului.

A doua pondere ca si vanzari a fost detinuta de sortimentul Freeze Dried Pure Soluble (FDPS), acesta avand in perioada septembrie 2009-august 2010 o pondere de 11,7% in volumul vanzarilor si de 14,7% in valoarea vanzarilor. Ponderile inregistrate de FDPS s-au diminuat comparativ cu perioada similara a anului trecut, cu 2,3pp in volumul vanzarilor si 1,9pp in valoarea vanzarilor, pe fondul consolidarii cotelor de piata in cazul sortimentului pudra.

3 in 1, cel mai vandut mix

La nivelul subsegmentului mixuri, care a detinut cea mai ridicata pondere la nivelul cafelei solubile, 3in1 a generat cele mai mari vanzari, cu 70,7% in volumul vanzarilor si 69% in valoarea vanzarilor. In diviziunea sortimentala se observa o usoara crestere a vanzarilor la Frappe si 4 in 1, in timp ce sortimentul Capuccino si-a diminuat vanzarile, in perioada septembrie 2009-august 2010.

Citand datele furnizate de Nielsen Romania, Ana Maria Doxan,  Group Brand Manager Beverages, Nestlé dezvaluie ca „piata cafelei ce include cafeaua macinata, cafeaua instant si specialitatile de cafea, se ridica la aproximativ 17.000 tone si 750 milioane de lei in primele noua luni din acest an, mai exact in perioada decembrie 2009/ianuarie 2010 – august/septembrie 2010”.

Ce transformari in consum s-au resimtit in ultimul an

Dinamica segmentului premium in ultimele 18 luni a conturat doua tendinte: majoritatea consumatorilor de cafea au ramas fideli brandurilor familiare, iar la nivelul obiceiurilor de consum s-a remarcat ca acestia s-au axat pe un singur tip de cafea pe parcursul zilei. „S-au produs transformari in cadrul categoriei de cafea, consumatorii au renuntat la obiceiul de a consuma mai multe tipuri de cafea intr-o zi (prajita si macinata dimineata, cafea solubila la birou si specialitati de cafea dupa-amiaza, de exemplu) si s-au reorientat cu precadere catre segmentul traditional de cafea prajita si macinata”, subliniaza Doina Cavache (Kraft Foods Romania).

Comertul traditional, indispensabil pentru producatorii de cafea

Repartizarea vanzarilor de cafea intre cele doua canale de distributie, modern si traditional comporta caracteristici diferite de la un producator la altul. Politica comerciala este dictata de atributele marcilor si de segmentul de pret aferent. Reprezentantul companiei Panfoods, lider cu Amigo in vanzarea de cafea solubila prin comertul traditional, afirma ca pentru compania sa, acesta genereaza circa 65% din vanzari, restul de 35% fiind reprezentat de comertul modern.

Prin principiile ce stau la baza sa – proximitate, cumparaturi de rutina conditionate de valoarea mica a banilor disponibili zilnic, de urgenta sau impuls, magazinul traditional reprezinta in categoria de cafea un canal indispensabil. „Ponderea vanzarilor categoriei de cafea in comertul traditional variaza intre 36%-43% in functie de segmente. Comertul traditional are o pondere mai ridicata in vanzari datorita segmentului de cafea la plic, unde cumparaturile sunt facute din impuls sau urgenta”, declara Secuiu Maniu (Nestlé Rominia).

Retailul modern ramane, in teorie, canalul cel mai dinamic, datorita evolutiei de care a beneficiat in ultimul timp prin formatele de hypermarket, supermarket si discount, dar si prin specificul de autoservire pe care acestea il promoveaza.

Oamenii de marketing gandesc strategii de promovare adaptate la canalele de vanzare si la masa eterogena de clienti. „Intrucat obiceiurile de cumparare din hypermarket difera fata de cele din discounter, tipurile de promotie sunt diferite, adaptate fiecarui tip de canal. In hypermarket ne concentram pe adresarea cumparaturilor de stocare – cel mai bun pret corespondent cantitatii/pachete multiple, la cele centrate pe criteriul pret/cumparari frecvente in discounter”, dezvaluie Maniu Secuiu (Nestlé).

Comertul traditional beneficiaza de o strategie dedicata din partea producatorului Nestlé, avand la baza „dorinta de a balansa sortimentatia versus stoc/capital circulant mic, cumparaturi de urgenta si valoare mica/cumparaturi”, continua reprezentantul companiei. „Putem sa avem oferte generaliste care sa atinga o paleta larga de consumatori dar si oferte de nisa special concepute pentru consumatorii mai sofisticati care cauta in permanenta gusturi si arome noi”, a afirmat la randul sau Monica Radulescu (Tchibo Romania).

Raftul nu influenteaza foarte mult decizia de achizitie

Intrucat cafeaua face parte din ritualul de dimineata, consumul este perceput ca o necesitate zilnica, fie ca reprezinta un moment de rasfat, fie nevoia de cofeina. De aceea, consumatorii planifica dinainte de a ajunge in magazin achizitionarea produsului, iar procesul de luare a deciziei se bazeaza in general pe experienta anterioara fata de produs. „Decizia de cumparare pentru categoria cafea este una planificata pentru categoriile de cafea prajita, macinata si solubila. Categoria specialitatilor de cafea are insa si o puternica componenta de impuls”, declara Doina Cavache (Kraft Foods Romania).

Facand referire la rolul produsului pentru consumator, Monica Radulescu (Tchibo Romania) afirma ca „factorii principali care stau la baza deciziei de alegere a unei marci difera in functie de rolul categoriei, cat si de segmentul de pret aferent, cei mai importanti fiind imaginea marcii, pretul si calitatea”.
Secuiu Maniu (Nestlé Romania) aduce in discutie cand vine vorba de procesul de achizitie de importanta canalului de distributie, segmente sau ocazia de cumparare si consum. „In cazul cumparaturilor planificate sau de rutina, marca si forma de impachetare sunt cei mai importanti factori de decizie. Pentru cumparaturile de impuls, promotiile sau ofertele speciale de tipul reducerilor de pret sau produs extra gratuit au avut un efect mai mare in 2010 pentru consumatorii de cafea instant”.

Redresarea consumului se lasa asteptata

Privind inainte la viitorul categoriei, producatorii sunt rezervati in privinta unei reveniri rapide a categoriei. Reprezentantul firmei Panfoods, Mircea Dumitrache este de parere ca noutatile in 2012 vor fi in zona de pret mai mic, cu solutii mai ieftine de impachetare sau produs. Un rol important in cadrul categoriei pe viitor il vor avea si marcile private dezvoltate de marile retele internationale din comertul modern.

Monica Radulescu (Tchibo Romania) conecteaza redresarea categoriei de cresterea indicelui de incredere al consumatorului care in anul 2010 a atins cote negative record.

In alta ordine de idei, desi producatorii ofteaza cu gandul la anul de glorie 2008, ei sunt constienti ca acele cote de consum nu vor mai fi atinse in viitorul imediat deci nicidecum in 2012.

Anunțuri

Autor: puckmucky

I am a huge fan of....COFFEE! That's all about on this blog,coffee news,coffee facts,coffee taste,trivia and much more!